AlkoholreklamVilda västern på nätet – del 1: Alkoholreklam

Vem håller i tyglarna när alkoholreklamen flyttar ut på sociala medier?

24 mars 2021
Illustrationer: Tzenko Stoyanov.

Alkoholreklam får inte rikta sig till personer under 25 år. Forskning visar att alkoholreklam gör så att unga börjar dricka tidigare och ökar deras konsumtion. Samtidigt blir sociala medier en allt större del av ungas vardag och alkoholreklamen därmed allt svårare att reglera.
– Utifrån vår erfarenhet är uppföljningen på att regelverken följs i praktiken svag, inte minst på grund av kapacitetsbrist hos ansvariga myndigheter, säger Kalle Dramstad, politisk rådgivare på IOGT-NTO.

”Det är så otroligt mycket som ska bevakas.”

Josefin Holmberg
Josefin Holmberg

Konsumentverket har tre jurister som jobbar med folkhälsofrågor där bland annat alkohol, tobak och spel ingår. Josefin Holmberg är en av dem.
– Det är så otroligt mycket som ska bevakas att det är svårt för oss som tillsynsmyndighet att komma åt. Just nu tittar vi på automatiserade verktyg för att hitta marknadsföringen i tid, säger hon.

Det handlar inte bara om svårigheten att hitta alkoholreklam som går över gränsen innan den hinner orsaka skada. Med sociala medier har det blivit allt svårare att hitta reklamen innan den helt försvinner.
– En influencer på Instagram kan lägga upp en annons i sina stories som sedan försvinner innan vi hunnit uppmärksamma den. Det rör på sig hela tiden och det är ett relativt nytt fenomen. Dessutom kan ju flödet variera mellan oss handläggare också – att vi inte ser samma reklam på våra konton.

75%

av svenskarna tycker att alkoholreklam ska vara förbjudet.

Idag är det allt svårare att avgöra vad som är reklam och inte. Att företag samarbetar med influencers och andra kändisar för att visa upp sina produkter i sociala medier har blivit allt vanligare och utgör en ny utmaning för regleringen av alkoholreklamen. Det är också svårt att reglera hur användare i sociala medier sprider alkoholbudskap genom att till exempel visa upp alkohol eller alkoholvarumärken i sina poster på sociala medier. I IQ:s rapport ”Så nås unga av alkoholreklam och alkoholbudskap” visar man att unga under en genomsnittlig månad nås av 1120 alkoholbudskap. Av dessa är dock bara 228 reklam, övriga tillfällen handlar om att alkohol visas upp exempelvis på tv eller i sociala medier.

I de allra flesta fall där Konsumentverket inleder en process mot ett företag leder det till en frivillig rättelse. Men det finns fortfarande många områden där det är oklart vad som egentligen bryter mot svensk lag och då kan en stämning bli aktuell. Ett sådant fall är stämningen mot den svenska whiskytillverkaren Mackmyra.

De fälldes i Stockholms tingsrätt hösten 2019 för att deras reklam på sociala medier inte ansågs vara tillräckligt måttfull. Företaget driver nu frågan vidare och fallet kan komma att spela stor roll för hur svenska marknadsföringsregler gäller på sociala medier.

39%

av befolkningen upplever alkoholreklamen som påträngande.

Ålderskontrollen av alkoholreklam på sociala medier är undermålig. Det visar en studie som undersökte konton på Facebook, Instagram, Twitter och Youtube till hörande 52 svenska och 38 finska varumärken. Instagram beslutade i början av 2020 att begära födelsedatum av användare för att kunna kontrollera vilken typ av reklam som unga exponeras för på plattformen. Man fick dock snabbt kritik då ålderskontrollen var lätt att kringgå. Dessutom är myndighetstillsynen svag när överträdelser sker.

Youtube, som ägs av Google, gick i december 2020 ut med att deras användare i Storbritannien framöver kommer kunna välja bort reklam för alkohol och spel. Företaget har fått klagomål från användare om mängden alkoholreklam men kan inte garantera att det nya filtret tar bort all alkoholreklam för den som så önskar. Facebook har sedan tidigare en liknande funktion som inte lyckats hindra alkoholreklam från att nå användare som bett om att få slippa den typen av annonser.

Upptäcker företag att de kan göra så utan konsekvenser kommer de ju inte rätta sig i ledet i onödan.

Kalle Dramstad
Kalle Dramstad

Kalle Dramstad håller med om att inte heller de sociala medieplattformarna kan motverka alkoholreklamen på ett effektivt sätt när det saknas tydlig lagstiftning. Otydligheten och bristen på tillsyn skapar en möjlighet för företagen att ständigt pröva och flytta fram gränserna.
– Hur kommer det sig till exempel att tidningar har varningstexter på digital alkoholreklam enligt lag medan nyhetssajter som Omni flera gånger publicerat alkoholreklam utan varningstexter i rätt storlek? Upptäcker företag att de kan göra så utan konsekvenser kommer de ju inte rätta sig i ledet i onödan, säger Kalle Dramstad.

I Sverige …

… regleras alkoholreklamen av alkohollagen och marknadsföringslagen. Den som marknadsför alkohol ska ”iaktta särskild måttfullhet” och reklamen får inte vara påträngande, uppsökande eller uppmana till användning av alkohol. Man får heller inte rikta sig till personer under 25 år.

I januari 2018 föreslog en statlig utredning att helt förbjuda alkoholreklam på sociala medier. Konkurrens verket tyckte dock inte att ett förbud behövdes och frågan har inte rört sig mot ett förbud.

Branschen självreglerar

Enligt European Advertising Standard Alliance ska alkohol reklam inte visa oansvarigt eller måttlöst drickande. Avhållsamhet från alkohol eller måttligt drickande ska inte heller framställas i dålig dager. Ett annat regelverk är International Alliance for Responsible Drinking som förbjuder att visa minderåriga som dricker alkohol i marknadsföringssyfte.

Jens Wingren
motdrag@unf.se